A Amazon interrompeu abruptamente seus gastos com anúncios de compras no Google em 22 de julho, causando interrupções significativas no cenário de publicidade digital antes de retomar a atividade aproximadamente um mês depois. A pausa, que viu a participação de mercado da Amazon despencar de cerca de 70% para zero efetivamente em todos os mercados onde opera, desencadeou uma enxurrada de atividade entre os concorrentes e provocou debate entre os profissionais de pesquisa sobre os motivos por trás da mudança.
Mike Ryan, chefe de informações sobre comércio eletrônico da Smart Commerce, observou a mudança dramática, afirmando que a participação de mercado da Amazon em todos os mercados caiu drasticamente em 22 de julho, mas recuperou para 74% em todos os mercados, exceto os Estados Unidos em 23 de agosto, indicando um retorno aos níveis anteriores de investimento. “Era como se nada tivesse acontecido”, comentou Ryan, destacando a rapidez do retorno da Amazon.
Embora a Amazon tenha se recusado a comentar os motivos específicos da pausa, a atividade da empresa é monitorada pelos profissionais de pesquisa através da ferramenta de insights de leilão do Google, que rastreia a parcela das impressões de pesquisa obtidas pelos principais anunciantes do mercado. A natureza abrupta do retiro e o retorno subsequente levaram a especulações sobre as intenções estratégicas da Amazon.
As teorias em torno dos motivos da Amazon variam de uma estratégia de gastos com anúncios ultra atenciosos durante o período entre o Prime Day e Black Friday a um teste abrangente de incrementalidade. O fato de a pausa durar exatamente 31 dias alimentou a última hipótese, sugerindo que a Amazon pode estar avaliando o impacto de seus gastos com anúncios nas vendas gerais e na posição de mercado.
As ações da Amazon ressaltaram seu poder e influência significativos de mercado no setor de comércio eletrônico. No ano passado, a empresa reprimiu com sucesso os CPMs de streaming para se alinhar com suas próprias ofertas, impactando os planos da Netflix para anúncios de streaming premium. Da mesma forma, a pausa de compras do Google levou a respostas imediatas de concorrentes como Target, Etsy e Wayfair, que aumentaram sua atividade no Google Shopping para capitalizar a ausência da Amazon, de acordo com Ryan e Sam Piliero, fundador e CEO da agência de performance The Moonlighters.
O vazio temporário criado pelos executivos da Agência de Desempenho de Retiro Liderou a Amazon a antecipar uma potencial diminuição das taxas de custo por clique (CPC), criando oportunidades para seus clientes. Os representantes da agência do Google até incentivaram os clientes a aumentar seus gastos enquanto a Amazon estava ausente. No entanto, os benefícios previstos se materializaram principalmente para marcas em categorias com concorrência limitada além da Amazon.
Brett Fischer, diretor associado de mídia de desempenho da Collective Medles, relatou uma diminuição de 10% nas taxas de CPC para clientes de vestuário e moda durante a pausa da Amazon, observando que a retirada da empresa de comércio eletrônico havia estimulado o aumento dos gastos com compras no Google. “Nossos clientes estão apenas vendo uma oportunidade natural de continuar a escalar lá … independentemente de a Amazon estar lá ou não”, disse Fischer.
Heidi Sturrock, consultor da OMG Commerce, observou uma queda mais significativa de 25 a 30% nos CPCs durante a semana seguinte ao retiro inicial da Amazon. No entanto, ela alertou que “o alívio do custo durou apenas alguns dias a uma semana”, indicando que os benefícios tenham vida curta à medida que outras plataformas de comércio eletrônico se moviam para preencher a lacuna.
Scott Carruthers, diretor sênior de busca paga na jornada, observou que a maioria dos clientes sofreu apenas uma queda de 2-3% nos CPCs durante a retirada de 31 dias, com um único cliente do FMCG vendo uma queda de 40% mais substancial. “Nós realmente não o vimos cair”, afirmou Carruthers, sugerindo que o impacto geral foi modesto para muitos anunciantes.
Sam Piliero, dos traficantes da lua, concordou, observando que a diminuição dos CPCs era pequena e dentro da variação normal. A natureza limitada e temporária da diminuição do CPC destacou a dinâmica competitiva do cenário do Google Shopping e a rapidez com que outros jogadores se moveram para capitalizar a ausência da Amazon.
À medida que a Amazon retoma sua atividade de compras no Google na Europa e no Reino Unido, os profissionais antecipam possíveis desafios. Enquanto Carruthers sugeriu um retorno ao status quo, Sturrock alertou que poderia levar ao aumento dos CPCs do Google Shopping. “Agora que a Amazon se reentrou internacionalmente, esses anunciantes podem ver sua impressão de compartilhar compressa nesses mercados”, disse ela.
O sentimento geral sugere que a oportunidade prevista para os profissionais de marketing de desempenho não se concretizou e potencialmente se transformou em uma ameaça pequena. Ryan concluiu: “A Amazon saiu. O vácuo ficou preenchido quase instantaneamente. Está cheio agora, e a Amazon está voltando. Então, alguém precisa perder essa situação e, de alguma forma, não acho que seja Temu e Walmart”.
Source: A Amazon faz uma pausa para os anúncios de compras do Google e depois retoma globalmente
